Trendometr

5 trendů pro obchod a marketing v roce 2012

1. Diskontní ekonomika a organizovaný spotřebitel

Slevově orientovaný spotřebitel existoval vždy. Teprve kombinace moderních technologií, tlaku řetězců na cenu a finanční krize však dokázala dostat tento typ uvažování do mainstreamu. Nyní chce slevu téměř každý a je pro ni ochoten udělat pramálo. Tato tendence rozhodně v dohledné době nezmizí. „Slevomatizace“ nebo chcete-li „grouponizace“ se bude dál plíživě šířit a degradovat hodnotu výrobků a služeb. Byť samotný „slevový trh“ začíná vykazovat mírné známky ochlazení, spotřebitelská mentalita se nemění – spotřebitelé si uvědomili, že v organizovanosti je síla a že prodejci jsou často ochotni vyměnit marži za obrat. Přidaná hodnota značek bude v tomto prostředí vystavena dalším a dalším zkouškám.

2. Virtualizace a digitalizace značek

Stále více částí našeho reálného života se přesouvá do virtuálního prostoru. To zásadně mění naše zvyky v oblasti konzumace médií (tištěné noviny by o tom mohly vyprávět). Příběh naprosté většiny značek se nyní musí souběžně odehrávat ve „skutečném“ i virtuálním (digitálním) světě. A příliš nezáleží na tom, o jaký typ komodity či služby jde. Uživatelská zkušenost se často vytváří nejprve prostřednictvím internetu nebo jiného digitálního média a teprve později má podobu „reálného“ zážitku. Značky jsou tak nuceny vstupovat na nová a nezmapovaná území – s tiskovou inzercí a televizním spotem firmy žijí již desítky let, oproti tomu sociální sítě či tablety jsou čerstvě narozená média s nejasnými a nepopsanými efekty (kupříkladu ROI na Facebooku se doposud pohybuje spíše v oblasti mytologie než v tvrdých datech).

3. Real-time marketing

Online marketing na jednu stranu trpí výše zmíněnou nezmapovaností, ale paradoxně zároveň disponuje ohromujícím potenciálem – daty, která existují v reálném čase. Je možné okamžitě měřit efekty různých marketingových aktivit na přesně definované konverzní cíle (např. přeměna návštěvníka na zákazníka). Problémem je ovšem interpretace těchto dat a porozumění širšímu kontextu. Není možné degradovat marketing pouze na webovou použitelnost a online kampaně. To je zkušenost, kterou dnes prožívá mnoho firem. Proto logicky vznikají služby, které na základě datové analýzy popisují širší spotřebitelský ekosystém přecházející až na úroveň celého tržního odvětví. Propojovaní těchto jednotlivých poznatků do funkčního celku je zásadní výzvou pro současný marketing. A pochopitelně i pro jeho efektivitu.

Zde zajímavý článek k tématu na Forbes.com

4. Značky jako média a producenti obsahu

Je to trochu strašidelné – značky se stávají producenty obsahu a ve válce o spotřebitelskou pozornost bojují proti klasickým zpravodajským médiím. Už dnes zažíváme světy podle Coca-Coly, podle BMW, podle Applu… Představují specifický výřez reality vnímaný skrze hodnotový filtr dané značky. Studie ukazují, že lidé se k internetu připojují, aby se zabavili. To je prostor, který pochopitelně značky chtějí využít a stávají se tak editory, producenty a kurátory obsahu. Značková publicistika (brand journalism) se s vysokou mírou pravděpodobnosti stane v příštích letech seriozním zaměstnáním, nikoli pouhým přivýdělkem pro pár bloggerů. Dost možná už v tomto roce uvidíme přechod novinářů z decimovaných zpravodajských médií do médií vlastněných spotřebitelskými značkami.

5. Scénáře na nejistotu

Rok 2012 je dopředu považován za rok nejistoty a hledání nové úrovně společensko-ekonomické rovnováhy označované z nedostatku invence jako „New Normal“. Základní nejistota spočívá v tom, že nikdo ve skutečnosti netuší, co se bude dít a jaké prostředky v dané situaci budou fungovat. Marketéři se tomuto přístupu učí kupříkladu na sociálních sítích, kde je dopředu také velmi obtížné odhadovat, kam se kampaň bude ubírat a jak vypadají kritické momenty jejího vývoje. Místo klasického střednědobého a dlouhodobého plánování vycházejícího většinou z jednoho pohledu na tržní situaci se proto nabízí práce se scénáři, které počítají s více alternativami budoucnosti. Různé scénáře vyžadují i rozdílné strategie a rozvržení mediálních rozpočtů.